Folkehelsemeldingen pkt. 4.3.3: Markedsføring overfor barn av usunn mat og drikke

Om MFU

Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) ble etablert i 2013 som et bransjeorgan for regulering av markedsføring for usunn mat og drikke overfor barn og unge. MFU fullfinansieres av NHO Mat & Drikke, Virke og ANFO, som alle har et betydelig antall medlemsbedrifter.

I evalueringen av MFU-ordningen fra FHI i 2020 forutsettes det at MFU-ordningen skal bestå og pekes på punkter for dialog med tanke på videreutvikling av ordningen. Flere av punktene er allerede adressert og noen er under vurdering.

Den offentlige debatten har godt av et balansert og korrekt faktagrunnlag og realistiske konsekvensanalyser

Det har vært hevdet i den offentlige debatten at MFU-ordningen ikke virker, bransjen selv avgjør klagene, ordningen er utdatert, knapt noe stoppes, gjelder kun barn under 13 år og at emballasje, plassering i butikk og markedsføring i sosiale medier (SoMe) er unntatt. Dette er feil og kommenteres nedenfor.

Forskriftsregulering fremmes som løsningen, men tanker eller diskusjon om hva det i realiteten vil innebære, synes fraværende.

Bransjen alene avgjør ikke klagesakene

MFU er et domstolslignende organ, som består av medlemmer både med og uten bransjetilknytning. Utvalget ledes av prof. dr. juris ved Universitetet i Oslo. Utvalget avgjøre klager uavhengig og uten instruksjonsmyndighet eller annen innflytelse fra organisasjonene bak MFU eller MFU-styret.

MFU har behandlet ca. 300 klager i ca. 100 vedtak, over halvparten fellelser. Antall klager har økt noe de senere årene. Mye uønsket markedsføring har aldri sett dagens lys etter MFUs over 145 forhåndsvurderinger. Aktører flest innretter seg.

Ordningen er videreutviklet

MFU-ordningen kan endres uten omfattende prosedyrer. Endringer diskuteres jevnlig hvor innspill blant annet fra myndighetene tas med. Endringer må imidlertid være balanserte og ha reell effekt, ikke kun «fanebestemmelser».

Ordningen er allerede videreutviklet, bl.a. med 16-årsgrense, særlig regulering av kinoreklame og markedsføring i digitale flater/sosiale medier.

Ordningen regulerer markedsføring rettet mot barn opp til 16 år

Uaktsom markedsføring opp til 16 år og all markedsføring opp til 13 år forbys av MFU. I praksis er det sjelden at markedsføring mot barn mellom 13 og 16 ikke også anses rettet mot barn under 13 og dermed totalforbudt.

Samlet ligner dette barnebegrepet i markedsføringsloven (mfl.), som medfører strengere praktisering av reglene jo yngre barn markedsføring er rettet mot. Det er ikke slik at reglene i markedsføringsloven eller WHOs retningslinjer praktiseres likt for markedsføring i alle aldersgrupper opp til 18 år, slik man kan få inntrykk av ved å observere den offentlige debatten. MFU er like fullt i prosess med vurdering av aldersgrensene i retningslinjene.

Verken emballasje, plassering i butikk eller sosiale medier er fullstendig unntatt

Mange vedtak gjelder emballasje og plassering i butikk, som ikke er fullstendig unntatt MFU-ordningen. Emballasje kan i seg selv være forbudt eller gi mindre rom for andre virkemidler som plassering i butikk.

 Sosiale medier er omfattet. Flere som er aktive på SoMe (Westerlins sjokoboller og Mint Kalbakken) er klaget inn. Fast Candy ble nylig felt for sin markedsføring på TikTok.

Eksisterende lov- og forskriftsregulering er anvendelig

I vurderingen av MFU-ordningen og øvrige tiltak er det viktig å ha klart for seg skillet mellom hva som er «markedsføring rettet mot barn» og «markedsføring barn eksponeres for». Sistnevnte kan ofte ikke være påtenkt barn overhodet og tiltak overfor det, vil være av en helt annen karakter og med langt mer omfattende konsekvenser enn regulering av «markedsføring rettet mot barn». Det bør gjøres nye og bedre undersøkelser av markedsføringstrykket rettet mot barn, som også inkluderer digitale medier.

Det foreligger allerede et bredt anvendelig offentlig lov- og forskriftsverk hva gjelder markedsføring rettet mot barn og unge. I tillegg til de alminnelige reglene som gjelder alle forbrukere, foreligger det særlig vern for barn i bl.a. markedsføringsloven, kringkastingsloven, kringkastingsforskriften og opplæringslova mv. Forbrukertilsynet (FT) har egne veiledere om temaet.

Det er bestemt i mfl. at markedsføring klart skal fremstå som det, jf. mfl. § 3. Det gjelder også i digitale flater, sosiale medier mv.

Det er totalforbud mot barnerettet reklame på TV, på radio og i såkalte audiovisuelle bestillingstjenester (strømmetjenester, som f.eks. Netflix, deler av YouTube osv). Det følger av Kringkastingsforskriften § 3-6, som også forbyr bruk av en rekke virkemidler som særlig treffer barn.

Det er totalforbud mot oppfordringer til barn om å kjøpe noe eller mase på andre for å kjøpe noe, jf. mfl. § 20, som også fastslår at det i vurderingen av om en handelspraksis er urimelig etter mfl. § 6, skal legges vekt på om markedsføringen er rettet mot barn.

Det skal i all markedsføring vises aktsomhet overfor barn, jf. mfl. § 19, og det er forbud mot å spille på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet, dårlig selvtillit eller bidra til kroppspress, jf. mfl. § 21.

Sparsom offentlig håndheving skyldes ikke manglende regler, men prioriteringer og ressurser

Offentlig håndheving mot markedsføring for næringsmidler rettet mot barn er det lite av. Det er også eksempler på at klager er vist videre til MFU fra FT.

FTs klageinnstans, Markedsrådet, har som et av de mest gjennomgående temaene klager over FTs nedprioritering av klager. FT begrunner nedprioritering med ressurshensyn: «Det kommer inn rundt 17 000 skriftlige klager og henvendelser i året, og det er derfor nødvendig med en streng prioritering av hvilke saker som tas til behandling».

Sparsom offentlig håndheving skyldes ikke manglende regler, men ressurser. Ytterligere regler endrer ikke det. Tvert imot fordrer det betydelig økt ressursbruk.

Dersom klager regelmessig ikke behandles, vil det kunne ha den effekt at de som klager «gir opp» og at enkelte bransjeaktører kan utnytte den manglende oppdagelsesrisikoen. Et viktig grunnlag for MFU er nettopp at oppdagelsesrisikoen er reell og erfaringen viser at aktører flest retter seg etter MFU.

MFU forenkler offentlig håndheving

Alle kan enkelt klage til MFU med en kort beskrivelse av den aktuelle markedsføringen. Alle klager behandles.

Praksis fra MFU representerer et verdifullt grunnlag for offentlig håndheving og er relevant som underlag for hva som kan anses i strid med ovennevnte regler i mfl., uten å være bindende eller begrensende for den offentlige håndhevingen. Brudd på MFU-regler er ofte brudd på lovgivningen og kan sanksjoneres ved forbud og/eller økonomisk. Offentlige myndigheter kunne ha fulgt opp de markedsføringstiltak som er felt av MFU og flere til, særlig dersom noen ikke innretter seg.

FT har nylig varslet aktørene bak Westerlins sjokoboller om lovbrudd og er etter MFUs fellelse i dialog med Fast Candy. Det er bra og viser at eksisterende regelverk er anvendelig, samt at samspill mellom MFU og det offentlige er mulig.

Forskriftsregulering vil innebære avvikling av MFU og sannsynligvis mindre reell oppfølging

Mer offentlig regulering kan skape inntrykk av handlekraft, men lett bli en «sovepute» uten den ønskede effekten. Det vil føre til at MFU-ordningen opphører, både klagebehandling og forhåndsvurderinger. Forhåndsvurderinger vil ikke det offentlige kunne tilby. Uten MFU må det finnes ressurser og apparat i det offentlige til å behandle minst tilsvarende antall saker som MFU gjør og har gjort, uten støtte av den løpende praksis MFU bidrar med og under strengere offentlige formalitetskrav.

Det vil sannsynligvis medføre mindre, ikke mer, oppfølging av bransjen.

Sanksjonering av grove overtramp og aktører som ikke følger MFUs vedtak er enklere, mer effektivt og langt mindre ressurskrevende for offentlige myndigheter enn reell oppfølging av en forskrift. Det vil også gi en viktig signaleffekt. Slik kan myndighetene mest effektivt ta ansvar.