1.6.4.1 Definisjonen av audiovisuell kommersiell kommunikasjon

Artikkel 9 i direktivet inneholder en rekke minimumskrav som gjelder kommersielle ytringer som formidles gjennom fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester.

I høringen foreslo departementet en definisjon av audiovisuell kommersiell kommunikasjon hvor ordlyden samsvarte med direktivets definisjon.

Etter en ny vurdering er departementet kommer til at det ikke er hensiktsmessig eller nødvendig å innarbeide noen definisjon av audiovisuell kommersiell kommunikasjon i loven.

1.6.4.2 Skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjon

Artikkel 9 nr. 1 bokstav a og b fastslår at audiovisuell kommersiell kommunikasjon lett skal kunne gjenkjennes og at den ikke skal benytte metoder som påvirker underbevisstheten.

Til forskjell fra fjernsynsdirektivet oppstiller AMT-direktivet et forbud mot skjulte fenomener av reklame, sponsing, telekjøp og produktplassering.

AMT-direktivet anser at produktplassering i samsvar med reglene i artikkel 11 ikke er skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjon.

Gjeldende forbud i kringkastingsloven § 3-3 og definisjonen i kringkastingsloven § 1-1 femte ledd gjelder kun skjult reklame i fjernsyn og radio.

I høringsrunden foreslo departementet at kringkastingsloven § 3-3 ble utvidet i samsvar med direktivet.

Departementet slutter seg til Forbrukerombudets uttalelse om at det er hensiktsmessig og mest oversiktlig dersom kringkastingslovens forbud utvides. For å sikre korrekt gjennomføring av direktivet legger departementet til grunn at gjeldende forbud formuleres slik at det vil omfatte enhver form for markedsføring, og at bestemmelsen utvides slik at den både omfatter fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester. Ettersom departementet ikke opprettholder forslaget om en særskilt definisjon av audiovisuell kommersiell kommunikasjon mener departementet at det er mer hensiktsmessig å benytte begrepet skjult markedsføring og at definisjonen innarbeides i forbudsbestemmelsen i kringkastingsloven § 3-3.

Gjeldende forbud omfatter som nevnt også skjult reklame i radio. AMT-direktivet regulerer ikke radio og definisjonen av skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjon omfatter strengt tatt ikke reklame i radio da radio ikke er et audiovisuelt medium. Departementet legger imidlertid til grunn at det fortsatt skal gjelde et forbud mot skjult reklame i radio og at bestemmelsen derfor skal gjelde så langt den passer for radio.

1.6.4.3 Menneskelig verdighet, oppfordring til hat eller skadelig atferd

AMT-direktivet artikkel 9 nr. 1 bokstav c fastslår at medlemsstatene skal sikre at audiovisuell kommersiell kommunikasjon underlagt deres jurisdiksjon ikke skal

• krenke menneskeverdet

• inneholde eller oppfordre til hat på grunnlag av kjønn, rase eller etnisk opprinnelse, nasjonalitet, religion eller tro, funksjonshemning, alder eller seksuell legning

• oppfordre til atferd som er skadelig for helse eller sikkerhet

• oppfordre til atferd som er svært skadelig for miljøet

Departementet legger til grunn at artikkel 9 kun innebærer en overordnet forpliktelse til å sørge for at audiovisuell kommersiell kommunikasjon som leveres av tilbydere underlagt norsk jurisdiksjon er i samsvar med kravene i bestemmelsen. Det er derfor i utgangspunktet likegyldig hvilket formål vedkommende lovbestemmelse har, så lenge direktivets krav i praksis oppfylles.

Departementet anser at direktivets krav vil være oppfylt gjennom markedsføringsloven § 2 da denne rammer markedsføring som krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger og utbredte normer i samfunnet.

1.6.4.4 Sigaretter og andre tobakksvarer

Artikkel 9 nr. 1 bokstav d fastslår at alle former for audiovisuell kommersiell kommunikasjon som gjelder sigaretter og andre tobakksvarer skal være forbudt. Bestemmelsen er en videreføring av fjernsynsdirektivet, men har gjennom AMT-direktivet fått et videre anvendelsesområde i og med at også markedsføring via audiovisuelle bestillingstjenester omfattes.

Departementet vil for øvrig påpeke at direktivet også inneholder særskilte bestemmelser om sponsing og produktplassering i forbindelse med markedsføring av tobakksvarer.

Tobakksskadeloven § 2 første ledd fastslår at aller former for reklame for tobakksvarer er forbudt.

Etter departementets syn vil forbudet i tobakksskadeloven omfatte alle former for audiovisuell kommersiell kommunikasjon slik dette er definert i direktivet, enten dette skjer i fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester. På denne bakgrunn må totalforbudet i direktivet anses å være gjennomført i norsk rett.

1.6.4.5 Alkoholholdige drikker

Artikkel 9 nr. 1 bokstav d lyder som følger:

«audiovisuell kommersiell kommunikasjon for å fremme salget av alkoholholdige drikker skal ikke rettes særskilt mot mindreårige og skal ikke oppfordre til overdrevent inntak av slike drikker».

Alkoholloven §§ 9-1 og 9-2 inneholder i dag et generelt forbud mot reklame for alkoholholdige drikker og tilvirkningsmidler for slike drikker.

Forbudet omfatter enhver form for audiovisuell kommersiell kommunikasjon i fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester. I motsetning til direktivet som kun retter seg mot markedsføring rettet mot barn eller som oppfordrer til overdrevet konsum er det norske forbudet generelt. Direktivet er ikke til hinder for at det norske regelverket går lenger enn direktivets regler på dette området. Det vises til at direktivet er et minimumsdirektiv og at medlemsstatene har adgang til å fastsette nærmere eller strengere regler, jf. artikkel 4 nr. 1.

1.6.4.6 Legemidler og medisinsk behandling

Artikkel 9 nr. 1 bokstav f inneholder et forbud mot audiovisuell kommersiell kommunikasjon som gjelder reseptbelagte legemidler og reseptbelagt medisinsk behandling. Bestemmelsen er en videreføring fra fjernsynsdirektivet, men er gjennom AMT-direktivet utvidet til også å omfatte audiovisuelle bestillingstjenester.

Departementet legger til grunn at direktivets bestemmelse må anses å være gjennomført i norsk rett og at det ikke er behov for ytterligere regulering på dette området for å gjennomføre direktivet.

1.6.4.7 Beskyttelse av mindreårige

Artikkel 9 nr. 1 bokstav g lyder som følger:

«audiovisuell kommersiell kommunikasjon skal ikke påføre mindreårige fysisk eller moralsk skade. Audiovisuell kommersiell kommunikasjon skal derfor ikke direkte påvirke mindreårige til å kjøpe eller leie et produkt eller en tjeneste ved å utnytte deres uerfarenhet eller godtroenhet, direkte oppfordre dem til å overtale sine foreldre eller andre til å kjøpe de varer eller tjenester som det blir reklamert for, utnytte mindreåriges særlige tillit til foreldre, lærere eller andre personer, eller uten grunn vise mindreårige i farlige situasjoner.»

Når det gjelder fjernsyn må direktivets bestemmelse anses gjennomført i norsk rett gjennom totalforbudet mot reklameinnslag i tilknytning til barneprogram eller reklame som er særlig rettet mot barn i kringkastingsloven.

Når det gjelder audiovisuelle bestillingstjenester omfattes disse av markedsføringslovens regler.

Departementet mener at AMT-direktivets bestemmelse må anses gjennomført i norsk rett. Departementet foreslo like fullt å utvide gjeldende regelverk i kringkastingsloven og kringkastingsforskriften til også å omfatte audiovisuelle bestillingstjenester da vernet av barn og unge ikke bør være dårligere i forbindelse med audiovisuelle bestillingstjenester enn for fjernsyn.

I forbindelse med vern av barn og unge går norsk rett i sum lenger enn hva som kreves etter direktivet når det gjelder fjernsyn. Ettersom AMT-direktivet er et minimumsdirektiv og de norske reglene ikke kan sies å være i strid med fellesskapsretten, er dette uproblematisk. Dagens norske kringkastingsregelverk gjelder imidlertid bare for fjernsynstjenester. Etter departementets oppfatning finnes det ingen argumenter for at vernet av barn og unge bør være dårlige i forbindelse med audiovisuelle bestillingstjenester enn for fjernsyn. Departementet opprettholder derfor forslaget fra høringen om at kringkastingslovens forbud mot reklame rettet mot barn i § 3-1 andre ledd og bestemmelse om premier i kringkastingsprogram i § 3-5 utvides slik at reglene også omfatter audiovisuelle bestillingstjenester.