1.3.1 Departementets vurdering

Departementet er klar over at framlegget om nærmare regulering av skjult reklame og salsfremjande omtale i program reiser vanskelege og viktige spørsmål knytt til inngrep i redaksjonelle spørsmål. Mange av høyringsinstansane er uroa for at styresmaktene skal gå for langt i å kontrollera dei redaksjonelle vurderingane bak eit program.

Departementet meiner at det framlegget som var presentert i høyringsnotatet korkje grip inn i det redaksjonelle sjølvstendet på ein uakseptabel måte eller gjer det ulovleg å driva forbrukarjournalistikk. Intensjonen med framlegget var å føra det norske regelverket meir på linje med det internasjonale regelverket Noreg har slutta seg til og dermed er bunde av, både når det gjeld Europarådets fjernsynskonvensjon og EUs TV-direktiv. Departementet vil òg visa til utviklinga av nytt mottakarutstyr som m.a. kan gjere det mogeleg for sjåarane å "hoppa over" vanlege reklameinnslag mellom programma. Denne utviklinga kan føra til større interesse for å freista å plassera marknadsførande innslag inn i vanlege program.

Når det gjeld sponsa program inneheldt framlegget i høyringsnotatet to endringar i høve til gjeldande § 3-4 tredje ledd. Den første var å understreka at "spesielle salgsfremmende henvisninger til slike produkt eller tjenester" er eit døme på ulovleg oppmoding til kjøp eller leige av sponsor eller tredjemann sine produkt eller tenester. Det er eit viktig døme, fordi slike tilfelle er særleg graverande. Derfor var det nemnt spesielt. Den andre endringa var å presisera forbodet mot skjult reklame. I TV-direktivet står dette forbodet i innleiingsartikkelen til kapitlet om reklame og sponsing (artikkel 10 nr. 4), der det blir slått fast at "Skjult reklame er forbudt". Det gjeld alle program, både dei som er sponsa og dei som ikkje er det. I norsk rett er dette forbodet generelt nemnt i forskrifta.

Ut frå innspela som er komne i høyringsrunden ser departementet behov for å gjere omsyna bak framlegga klårare også i lovteksten. Dette blir gjort ved å ta inn ein definisjon av skjult reklame i § 1-1 i lova. I tillegg foreslår departementet eit generelt forbod mot skjult reklame i program i staden for, som det opphavleg var gjort framlegg om, det generelle forbodet mot oppmuntring til kjøp eller leige av produkt eller tenester, i § 3-3 og forbodet mot skjult reklame i § 3-4.

Med dette meiner departementet det kjem klårare fram at reglane skal hindra innslag som er gjort av marknadsføringsomsyn utan at publikum blir gjort merksame på det. Det skal vera mogleg for publikum å skilja det redaksjonelle stoffet frå det marknadsførande. Dette var også omsyna bak dei opphavlege framlegga. Departementet finn òg at regelverket på denne måten blir enklare og meir oversiktleg når det gjeld desse omsyna.

Skjult reklame er etter definisjonen i framlegget i denne proposisjonen presentasjon av varer, tenester, varemerke mv. som er medviten marknadsføring og som kan vera villeiande for publikum med omsyn til om det faktisk er marknadsføring. Definisjonen av skjult reklame i framlegget vil byggja på tre kriterium: framvisinga må vera tilsikta, framvisinga må ha ein marknadsførande effekt og den må vera egna til å villeia publikum med omsyn til om det er eit tilsikta marknadsførande innslag. Den marknadsførande framvisinga må vera tilsikta frå nokon som har delteke i produksjonen av innslaget eller frå kringkastaren sjølv.

Forbrukarjournalistikk er ikkje reklame, sjølv om innslag kan innehalda positiv omtale av visse produkt eller tenester. Med forbrukarjournalistikk er meint program med eit redaksjonelt innhald, der redaksjonen opptrer sjølvstendig og uavhengig, og der kringkastaren ikkje tek imot noka form for vederlag eller oppnår andre fordelar for god omtale. Forbrukarjournalistikk har publikum som oppdragsgjevar, ikkje produsent eller seljar. Det vil ikkje vera nok å fastslå at eit program har ein salsfremjande effekt for at ein skal kunna seia at det inneheld skjult reklame. Ein må skilja mellom verknaden av og motivet for sendinga i denne samanhengen. Er programmet redaksjonelt motivert, er det ikkje skjult reklame, sjølv om det kan hende har salsfremjande effekt.

Definisjonen vil femna om skjult reklame både i program produsert av kringkastaren sjølv og av eksterne produsentar. Departementet ser at det kan bli vanskeleg for kringkastaren å sende til dømes ei rad spelefilmar og andre program om forbodet mot skjult reklame skulle bli handheva likt i høve til alle eksterne produksjonar. Når det gjeld eksterne produksjonar vil tilsynsorganet vere meir varsamt med å slå ned på skjult reklame om ikkje programmet er produsert på bestilling frå kringkastaren eller kringkastaren på annan måte har kunna påverka produksjonen. I handhevinga av regelen vil tilsynsorganet òg leggja vekt på om den skjulte reklamen er i eit barneprogram. Departementet meiner det er ekstra viktig å unngå marknadsførande innslag i program for barn. Barn vil normalt ha vanskelegare for å oppfatte om det ligg marknadsføringshensikter bak innslaga.

Endringa er ikkje meint å endra dei vurderingane som er gjort og den praksisen som er fylgt ved handheving av § 3-4 tredje ledd i lova. Departementet oppheld framlegget om å presisera at å vise til sponsor eller tredjepart sine produkt eller tenester på ein salsfremjande måte er eit klart døme på oppmuntring til kjøp eller leige av slike produkt eller tenester i sponsa program i § 3-4. Forskjellen mellom reguleringa av sponsa program og andre program når det gjeld salsfremjande innslag vil derfor først og fremst vera at ein kan slå direkte ned på salsfremjande omtale eller framsyning av sponsors produkt eller tenester i sponsa program, utan å først vurdera om forbodet mot skjult reklame er brote.

I høyringsnotatet gjorde også departementet framlegg om at føresegna som gjeld presentasjon av premiar i program bør flyttast frå kringkastingsforskrifta til lova som ny § 3-5 og tilpassast framlegget som gjeld ny § 3-3 og § 3-4 tredje ledd.